En 2015, una empresa atraía a millones de visitantes gratuitos a su sitio web cada mes. A diferencia de sus competidores, que gastaban fortunas en publicidad, esta empresa, cofundada por ejecutivos de ventas e ingenieros de software, descubrió una oportunidad que cambiaría por completo la industria del SEO.
No tenían un gran presupuesto, ni un equipo numeroso, ni experiencia en marketing. Entonces, ¿cómo lograron destacar y competir contra empresas que invertían millones de dólares en publicidad? La respuesta fue una genial estrategia de SEO que ayudó a su empresa, HubSpot, a convertirse en un gigante empresarial valorado en miles de millones de dólares.
¿Cómo funciona exactamente esta estrategia, que innumerables profesionales del marketing y empresas han replicado y utilizado hasta el día de hoy? Volvamos a 2006, el punto de partida.
El panorama del marketing online en 2006 era muy diferente al actual. La mayoría de las campañas de marketing dependían de la compra de anuncios y empleaban tácticas de interrupción. La gente no sabía que podía obtener tráfico de forma gratuita.
Los cofundadores de HubSpot, Dharmesh Shah y Brian Halligan, concibieron el concepto de "Inbound Marketing". En su libro "Inbound Marketing", señalaron que el comportamiento de compra del consumidor había cambiado y que los métodos tradicionales de "outbound" (llamadas en frío, interrupciones) ya no funcionaban. La clave para un crecimiento real residía en atraer a los clientes, y la forma más económica de hacerlo era a través del SEO.
Su lógica era simple: si alguien busca "el mejor software de marketing", ¿por qué no dejar que nos encuentren directamente?
La estrategia de Inbound Marketing empezó a dar resultados. Pero los fundadores de HubSpot vieron una oportunidad mayor. Si tenían razón, esto no solo generaría tráfico, sino que también sentaría las bases para una estrategia de crecimiento multimillonaria impulsada por el SEO.
Alrededor de 2016, HubSpot formó un equipo de SEO profesional de primer nivel y se centró en la búsqueda orgánica como su principal motor de crecimiento. Lo que sucedió a continuación superó las expectativas de todos los especialistas en marketing.
Los datos mostraron una tendencia constante y rápida de crecimiento en el tráfico orgánico de HubSpot. Año tras año, el gráfico de tráfico era casi una línea recta ascendente, sin estancamiento.
Sus páginas con mayor ranking provenían de la búsqueda orgánica, incluyendo contenido que parecía no tener relación directa con su negocio principal, como "correos de seguimiento después de una entrevista" o "cómo crear gráficos en Excel". ¿Por qué aparecían estas publicaciones en el blog de una empresa que vendía herramientas de marketing y ventas?
A primera vista, HubSpot parecía simplemente perseguir el tráfico. Pero al observarlo de cerca, se revela una estrategia muy clara: cada artículo, cada página, no solo estaba diseñado para clasificar, sino para convertir el tráfico de búsqueda en crecimiento comercial real.
La estrategia de SEO de HubSpot no operaba de forma independiente al embudo de marketing, sino que era la fuerza impulsora central de todo el embudo. Esta es precisamente la idea central que Shah y Halligan expusieron en la tercera parte de su libro.
Cada pieza de contenido creada por HubSpot giraba en torno a un "lead magnet" (imán de leads). Debajo del título del artículo, encontrarías una llamada a la acción como "Descarga ahora: 30 plantillas de correos de seguimiento". Al hacer clic, accederías a offers.hubspot.com, donde podías descargar el recurso de forma gratuita a cambio de tu dirección de correo electrónico.
Este modelo se repetía en todo el ecosistema de contenido de HubSpot. Ya fueran plantillas de portada de Facebook u otros recursos de marketing, combinaban su estrategia de SEO con el embudo de marketing, creando un proceso estandarizado de producción y conversión de contenido.
Se estima que las páginas de "offers" de HubSpot reciben alrededor de 67.000 visitas orgánicas al mes, con más de 1.043 recursos diferentes disponibles para descargar. En el pico de tráfico, su contenido de blog generaba aproximadamente 10 millones de visitas orgánicas mensuales.
El blog de HubSpot era una poderosa máquina de generación de leads. Pero el contenido del blog era solo el principio.
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El contenido del blog era solo un formato. HubSpot dejó claro en la página 100 de su libro que querían "crear contenido con código, no con texto". Y así, desarrollaron una serie de herramientas gratuitas.
Estas herramientas incluían un calificador de búsqueda AI, una herramienta de calificación de sitios web, entre otras. Cada herramienta requería que los usuarios ingresaran información para poder usarla, y esta información entraba directamente en el sistema de marketing de HubSpot.
Según los datos de tráfico, estas herramientas generaban casi cero tráfico orgánico en 2015, pero en los años siguientes, sus páginas de herramientas aportaron continuamente entre 100.000 y 160.000 visitas orgánicas mensuales, todas dirigidas a páginas de generación de leads.
HubSpot apostó fuertemente por el Inbound Marketing y el SEO. Crearon subdirectorios para cada una de sus líneas de productos: Marketing, Ventas, Sitios Web, Servicio, etc. Atraían a usuarios interesados en herramientas de marketing, herramientas de ventas, constructores de sitios web, creaban contenido y lead magnets alrededor de estas páginas, y finalmente, convertían a estos leads en clientes de pago a través de correo electrónico, publicidad de retargeting y sus propias herramientas.
HubSpot no solo estaba siguiendo la estrategia que propusieron en 2014, sino que estaba demostrando que funcionaba y definiendo lo que el SEO podía aportar a las empresas. Pero estaban a punto de dar un paso más radical.
Alrededor de 2016, HubSpot lanzó su CRM gratuito. Esto causó un gran revuelo en ese momento. En aquel entonces, la mayoría del software requería pago, y aunque el contenido tenía un precio, ofrecer una herramienta tan importante como un CRM de forma gratuita era casi inaudito.
Supongo que fue una decisión muy meditada: sacrificar ingresos a corto plazo para construir un ecosistema. El CRM de HubSpot se convirtió en el centro, y todas las demás herramientas se integraban a su alrededor. Era similar a la estrategia de ecosistema de Apple o Samsung: compras un iPhone, luego compras una Mac porque los calendarios se sincronizan.
Para aquellos que no podían permitirse un CRM de pago en ese momento, el CRM gratuito de HubSpot era muy atractivo. Yo fui uno de ellos. Lo usé para tareas de link building y outreach. Era realmente gratuito. Tú dabas tus datos de contacto, recibías valor, y HubSpot obtenía permiso para comunicarse contigo, entender tus intereses y recomendar otros productos.
El CRM gratuito no era solo una herramienta gratuita; era un caballo de Troya para entrar en el ecosistema de HubSpot.
La estrategia de HubSpot no se detuvo en el SEO o las herramientas gratuitas. Estaban a punto de dar un paso más grande, transformándose de una empresa de software a algo mucho más grande.
Hace cuatro años, Dharmesh Shah publicó esto en LinkedIn: "Las empresas de medios modernas tienen una empresa de software integrada. Las empresas de software de próxima generación tendrán una empresa de medios integrada".
Así, HubSpot creó la HubSpot Podcast Network, produciendo mucho contenido que interesaría a personas interesadas en negocios, marketing y ventas, capturando así su atención.
También adquirieron The Hustle. El fundador, Sam Parr, dijo: "Mi empresa, The Hustle, ha sido adquirida por HubSpot. El objetivo es construir la red de contenido empresarial más grande del mundo".
HubSpot adquirió una empresa de medios, y Dharmesh Shah estaba poniendo en práctica su filosofía.
HubSpot había ido más allá del SEO, pero no habían abandonado sus estrategias originales. Todavía utilizaban el contenido para captar la atención, generar leads y convertirlos en clientes de pago. Solo que ahora, no solo clasificaban en Google, sino que también estaban construyendo un imperio mediático completo.
En cada episodio del podcast "My First Million", HubSpot hace acto de presencia. En medio del podcast, siempre hay un anuncio de HubSpot. Los usuarios consumen contenido, aunque no lleguen a través de la búsqueda ni tengan una intención de compra explícita, escuchan lo que Sam y Sean están discutiendo, y a través de un lead magnet en el video (como una "Guía para descubrir tendencias empresariales"), introducen su correo electrónico y entran en el embudo de ventas de HubSpot.
Hoy, HubSpot es una empresa valorada en 38 mil millones de dólares. Comenzaron con una pequeña idea, el Inbound Marketing, atrajeron visitantes gratuitos a través del SEO y la búsqueda en Google, y convirtieron a esos visitantes en leads.
Luego, utilizaron sus propias herramientas de ventas para nutrir a esos leads, convirtiendo a una parte en clientes de pago y dirigiendo a otra parte a su ecosistema a través de su CRM gratuito. A medida que estas empresas crecían, HubSpot podía venderles más herramientas ("upselling").
Esta estrategia claramente funcionó, ayudándoles a construir el imperio empresarial que tienen hoy.
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El Inbound Marketing es un enfoque de marketing que se centra en atraer clientes potenciales a través de la creación de contenido valioso, en lugar de usar tácticas de venta intrusiva. HubSpot fue pionero en este concepto y lo popularizó a través de estrategias de SEO y contenido.
El núcleo de la estrategia SEO de HubSpot radica en vincular cada pieza de contenido a la generación de leads. No solo buscan tráfico, sino que se centran en convertir ese tráfico en crecimiento comercial real.
El CRM gratuito es la piedra angular de la estrategia de ecosistema de HubSpot. Utilizan la herramienta gratuita para atraer usuarios a su ecosistema, y luego obtienen ingresos a largo plazo a través de otras herramientas de pago.
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El contenido debe crearse en torno a las necesidades reales de los usuarios y la intención de búsqueda, capturar la información del cliente potencial a través de lead magnets, herramientas y recursos gratuitos, y finalmente convertirlo en clientes de pago a través del embudo de marketing.
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