En 2015, une entreprise attirait des millions de visiteurs gratuits sur son site Web chaque mois. Contrairement à ses concurrents qui dépensaient des fortunes en publicité, cette entreprise, cofondée par des cadres de vente et des ingénieurs logiciels, a découvert une opportunité. Une opportunité qui allait révolutionner l'industrie du SEO pour toujours.
Elle n'avait pas de budget énorme, pas de grande équipe et pas une grande expérience en marketing. Alors, comment a-t-elle réussi à percer et à rivaliser avec des entreprises qui dépensaient des millions de dollars en publicité ? La réponse réside dans une stratégie SEO de génie, qui a propulsé l'entreprise – HubSpot – au rang de géant commercial de plusieurs milliards de dollars.
Comment cette stratégie, aujourd'hui imitée par d'innombrables spécialistes du marketing et entreprises, fonctionne-t-elle réellement ? Revenons en 2006, au début de tout cela.
Le paysage du marketing en ligne en 2006 était très différent d'aujourd'hui. La plupart des efforts de marketing reposaient sur l'achat de publicités, utilisant des tactiques d'interruption. Personne ne savait qu'il était possible d'attirer du trafic gratuitement.
Les cofondateurs de HubSpot, Dharmesh Shah et Brian Halligan, ont introduit le concept de « marketing entrant » (Inbound Marketing). Dans leur livre « Inbound Marketing », ils ont souligné que le comportement d'achat des consommateurs avait changé et que interrompre les prospects avec des méthodes traditionnelles d'appel à froid ne fonctionnait plus. La clé d'une véritable croissance résidait dans l'attraction, et le moyen le plus économique d'attirer les clients était le SEO.
Leur raisonnement était simple : si les gens recherchent « le meilleur logiciel de marketing », pourquoi ne pas faire en sorte qu'ils nous trouvent directement ?
La stratégie de marketing entrant a commencé à fonctionner. Mais les fondateurs de HubSpot ont vu une opportunité encore plus grande. S'ils avaient raison, cela ne générerait pas seulement du trafic, mais constituerait la base d'une stratégie de croissance de plusieurs milliards de dollars axée sur le SEO.
Vers 2016, HubSpot a rassemblé une équipe SEO professionnelle de premier ordre et a fait de la recherche organique son principal moteur de croissance. Ce qui s'est passé ensuite a dépassé les attentes de tous les marketeurs.
Les données ont montré une tendance constante et rapide à la hausse du trafic organique de HubSpot. Année après année, les graphiques de trafic étaient presque en ligne droite ascendante, sans stagnation.
Leurs pages les mieux classées provenaient de la recherche organique, y compris du contenu qui semblait sans rapport avec leur activité principale, comme les « e-mails de suivi après un entretien » et « comment créer des graphiques dans Excel ». Pourquoi ce contenu se trouvait-il sur le blog d'une entreprise vendant des outils de vente et de marketing ?
En surface, HubSpot semblait simplement courir après le trafic. Mais en y regardant de plus près, vous remarquerez que leur stratégie était très claire : chaque article, chaque page, n'était pas seulement destiné au classement, mais à convertir le trafic de recherche en croissance commerciale réelle.
La stratégie SEO de HubSpot n'était pas isolée du funnel marketing ; elle était la puissance motrice du funnel marketing tout entier. C'est l'idée centrale que Shah et Halligan ont développée dans la troisième partie de leur livre.
Chaque pièce de contenu créée par HubSpot était conçue autour d'un aimant à prospects. Sous le titre de l'article, vous verriez un appel à l'action comme « Téléchargez maintenant : 30 modèles d'e-mails de suivi ». En cliquant, vous arriviez sur offers.hubspot.com où vous pouviez télécharger la ressource gratuitement, mais en échange de votre adresse e-mail.
Ce modèle était utilisé de manière répétée dans l'ensemble du système de contenu de HubSpot. Qu'il s'agisse de modèles de couverture Facebook ou d'autres ressources marketing, ils ont étroitement intégré leur stratégie SEO au funnel marketing, créant un processus standardisé de production et de conversion de contenu.
On estime que les pages d'offres de HubSpot recevaient environ 67 000 visites organiques par mois, avec plus de 1 043 ressources différentes disponibles au téléchargement. À son apogée, leur contenu de blog générait environ 10 millions de visites organiques par mois.
Le blog de HubSpot était une puissante machine à génération de prospects. Mais le contenu du blog n'était que le début.
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Le contenu de blog n'était qu'un format. HubSpot a clairement indiqué à la page 100 de son livre qu'ils allaient « créer du contenu avec du code, pas avec des mots ». Ils ont donc développé une série d'outils gratuits.
Ces outils comprenaient des vérificateurs de score IA et des outils d'évaluation de site Web. Chaque outil nécessitait que l'utilisateur saisisse des informations pour l'utiliser, et ces informations entraient directement dans le système de marketing de HubSpot.
En termes de données de trafic, ces outils ont généré pratiquement zéro trafic organique en 2015. Mais au cours des années suivantes, les pages de ces outils ont continué à générer entre 100 000 et 160 000 visites organiques par mois, toutes redirigées vers des pages de génération de prospects.
HubSpot a misé gros sur le marketing entrant et le SEO. Ils ont créé des sous-répertoires pour chaque ligne de produit, notamment le marketing, les ventes, les sites Web et le service. Ils ont attiré des utilisateurs intéressés par les outils marketing, les outils de vente et les constructeurs de sites Web, ont créé du contenu et des aimants à prospects autour de ces pages, et ont finalement converti ces prospects en clients payants par e-mail, la publicité de reciblage et leurs propres outils.
Non seulement HubSpot appliquait la stratégie qu'ils avaient proposée en 2014, mais ils prouvaient également qu'elle fonctionnait et définissaient ce que le SEO pouvait apporter à une entreprise. Mais ils étaient sur le point d'aller encore plus loin.
Vers 2016, HubSpot a lancé son CRM gratuit. Cela a fait sensation à l'époque. La plupart des logiciels étaient payants à l'époque, et bien que le contenu soit gratuit, offrir un outil majeur comme un CRM gratuitement était presque inouï.
Je suppose que c'était une décision bien réfléchie : sacrifier les revenus à court terme pour construire un écosystème. Le CRM de HubSpot est devenu le noyau, et tous les autres outils s'intégraient autour de lui. C'est comme la stratégie d'écosystème d'Apple et de Samsung : vous achetez un iPhone, puis vous achetez un Mac, car votre calendrier est synchronisé.
Pour ceux qui ne pouvaient pas se permettre un CRM payant à l'époque, le CRM gratuit de HubSpot était incroyablement attrayant. J'en faisais partie. Je l'ai utilisé pour ma création de liens et mes démarches d'approche. C'était vraiment gratuit. Vous fournissez vos coordonnées, vous recevez de la valeur, HubSpot obtient la permission de vous contacter, de comprendre vos intérêts et de vous recommander ses autres produits.
Le CRM gratuit n'était pas seulement un cadeau ; c'était le cheval de Troie qui introduisait les utilisateurs dans l'écosystème HubSpot.
La stratégie de HubSpot ne s'est pas arrêtée au SEO ou aux outils gratuits. Ils étaient sur le point de prendre des mesures encore plus importantes pour se transformer d'une entreprise de logiciels en quelque chose de plus grand.
Il y a quatre ans, Dharmesh Shah a publié une note sur LinkedIn : « Les entreprises médiatiques modernes intègrent des entreprises de logiciels. La prochaine génération d'entreprises de logiciels intégrera des entreprises médiatiques. »
Ainsi, HubSpot a créé le HubSpot Podcast Network, produisant de nombreux contenus de podcast qui intéresseraient les personnes intéressées par les affaires, le marketing et la vente, capturant ainsi l'attention des utilisateurs.
Ils ont également acquis The Hustle. Le fondateur, Sam Parr, a déclaré : « Mon entreprise, The Hustle, a été acquise par HubSpot. L'objectif est de construire le plus grand réseau de contenu commercial au monde. »
HubSpot a acquis une entreprise médiatique, et Dharmesh Shah mettait en œuvre sa vision.
HubSpot a dépassé le SEO, mais ils n'ont pas abandonné leur stratégie originale. Ils continuent d'attirer l'attention grâce au contenu, de capturer des prospects et de les convertir en clients payants. Seulement maintenant, au lieu de se classer uniquement sur Google, ils construisent un empire médiatique complet.
Dans chaque épisode du podcast « My First Million », HubSpot est présent. Au milieu des épisodes de podcast, il y a toujours une publicité pour HubSpot. Les utilisateurs consomment du contenu, peut-être pas par le biais de la recherche, peut-être sans intention d'achat explicite, mais ils écoutent ce que Sam et Sean discutent et, par le biais d'aimants à prospects dans les vidéos (comme un « guide pour découvrir les tendances commerciales »), ils saisissent leur adresse e-mail et entrent dans le funnel de vente de HubSpot.
HubSpot est aujourd'hui une entreprise d'une valeur de 38 milliards de dollars. Tout a commencé avec une petite idée – le marketing entrant – pour attirer des visiteurs gratuits via SEO et la recherche Google, et convertir ces visiteurs en prospects.
Ensuite, ils ont utilisé leurs propres outils de vente pour filtrer ces prospects, en convertissant une partie en clients payants et en introduisant une autre partie dans leur écosystème par le biais de leur CRM gratuit. Au fur et à mesure que ces entreprises se développaient, HubSpot a pu leur vendre davantage d'outils.
Cette stratégie a clairement porté ses fruits, les aidant à bâtir l'empire commercial qu'ils possèdent aujourd'hui.
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Le marketing entrant est une approche marketing qui utilise la création de contenu de valeur pour attirer les prospects, plutôt que des publicités intrusives pour leur vendre quelque chose. HubSpot a été un pionnier de ce concept et l'a perfectionné grâce à ses stratégies SEO et de contenu.
Le cœur de la stratégie SEO de HubSpot réside dans l'alignement de chaque pièce de contenu avec la génération de prospects. Ils ne recherchent pas seulement du trafic, mais se concentrent sur la conversion de ce trafic en croissance commerciale réelle.
Le CRM gratuit est au cœur de la stratégie d'écosystème de HubSpot. Il attire les utilisateurs dans l'écosystème par le biais d'outils gratuits, puis génère des revenus à long terme grâce à d'autres outils payants.
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Le contenu doit être créé autour des besoins réels des utilisateurs et de leurs intentions de recherche, et doit capturer les coordonnées des prospects par le biais d'aimants à prospects, d'outils et de ressources gratuits, pour finalement être converti en clients payants par le biais du funnel marketing.
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