Em 2015, uma empresa estava atraindo milhões de visitantes gratuitos para seu site todos os meses. Ao contrário de seus concorrentes, que gastavam rios de dinheiro em publicidade, esta empresa, cofundada por executivos de vendas e engenheiros de software, encontrou uma oportunidade. Uma oportunidade que mudaria para sempre a indústria de SEO.
Eles não tinham um orçamento enorme, nem uma equipe grande, nem muita experiência em marketing. Então, como eles conseguiram se destacar e competir com empresas que investiam milhões de dólares em publicidade? A resposta foi uma estratégia de SEO genial que ajudou sua empresa – a HubSpot – a crescer e se tornar um gigante comercial avaliado em dezenas de bilhões de dólares.
Como exatamente essa estratégia, que foi copiada e replicada por inúmeros profissionais de marketing e empresas desde então, funciona? Vamos voltar a 2006, o início de tudo.
O cenário do marketing online em 2006 era muito diferente do que é hoje. A maioria das atividades de marketing dependia da compra de anúncios de forma intrusiva e interruptiva. As pessoas não sabiam que o tráfego podia ser obtido gratuitamente.
Os cofundadores da HubSpot, Dharmesh Shah e Brian Halligan, propuseram o conceito de "Inbound Marketing". Em seu livro, eles argumentaram que o comportamento de compra do consumidor havia mudado e que interromper clientes potenciais com métodos tradicionais de marketing de saída não estava mais funcionando. A chave para o crescimento verdadeiro era atrair, e a maneira mais econômica de atrair clientes era através do SEO.
A lógica deles era simples: se os usuários estão pesquisando por "melhor software de marketing", por que não fazemos com que eles nos encontrem diretamente?
A estratégia de Inbound Marketing começou a dar frutos. Mas os fundadores da HubSpot viram uma oportunidade ainda maior. Se eles estivessem certos, isso não apenas geraria tráfego, mas se tornaria a base para uma estratégia de crescimento de bilhões de dólares impulsionada por SEO.
Por volta de 2016, a HubSpot montou uma equipe de SEO profissional de ponta e tornou a pesquisa orgânica seu principal motor de crescimento. O que aconteceu a seguir superou as expectativas de todos os profissionais de marketing.
De acordo com os dados, o tráfego orgânico da HubSpot mostrou uma tendência contínua e rápida de ascensão. Ano após ano, o gráfico de tráfego subia quase em linha reta, sem estagnação.
Suas páginas mais bem classificadas vinham da pesquisa orgânica, incluindo conteúdos que pareciam não ter relação com seu negócio principal, como "e-mails de acompanhamento após uma entrevista" ou "como criar um gráfico no Excel". Por que esse conteúdo aparecia no blog de uma empresa que vendia ferramentas de marketing e vendas?
À primeira vista, a HubSpot parecia estar apenas perseguindo tráfego. Mas, olhando mais de perto, você percebe que sua estratégia era muito clara: cada artigo, cada página, não era apenas para obter uma classificação, mas para converter o tráfego de pesquisa em crescimento comercial real.
A estratégia de SEO da HubSpot não existia isoladamente do funil de marketing; ela era a força motriz central de todo o funil. Essa era a ideia central que Shah e Halligan descreveram na terceira parte de seu livro.
Cada peça de conteúdo criada pela HubSpot era projetada em torno de um ímã de leads. Abaixo do título do artigo, você veria um Call to Action como "Baixe agora: 30 modelos de e-mail de acompanhamento". Ao clicar, você seria levado para offers.hubspot.com, onde poderia baixar o recurso gratuitamente, mas em troca de fornecer seu endereço de e-mail.
Esse modelo foi repetido em todo o ecossistema de conteúdo da HubSpot. Seja para modelos de capa do Facebook ou outros recursos de marketing, eles combinaram estratégias de SEO com o funil de marketing, criando um processo padronizado de produção e conversão de conteúdo.
Estima-se que as páginas de ofertas da HubSpot recebam cerca de 67.000 visitas orgânicas por mês, com mais de 1.043 recursos diferentes disponíveis para download. No pico de tráfego, seu conteúdo de blog gerava cerca de 10 milhões de visitas orgânicas por mês.
O blog da HubSpot era uma poderosa máquina de geração de leads. Mas o conteúdo do blog era apenas o começo.
Para equipes que buscam impulsionar o crescimento com conteúdo, SEOInfra pode ajudá-lo a replicar rapidamente essa estratégia. O SEOInfra não apenas transforma fontes de conteúdo de alta qualidade, como vídeos do YouTube, áudio e postagens de mídia social, em blogs otimizados para SEO em lote, mas também cuida do planejamento de palavras-chave, publicação de conteúdo e otimização técnica em uma única etapa, permitindo que seu sistema de conteúdo tenha capacidade escalável.
O conteúdo do blog era apenas um formato. No livro, na página 100, a HubSpot declarou explicitamente que eles iriam "criar conteúdo com código em vez de texto". Assim, eles desenvolveram uma série de ferramentas gratuitas.
Essas ferramentas incluíam um avaliador de pontuação de pesquisa por IA, uma ferramenta de avaliação de site, etc. Cada ferramenta exigia que o usuário inserisse informações para usá-la, e essas informações entravam diretamente no sistema de marketing da HubSpot.
De acordo com os dados de tráfego, essas ferramentas tiveram quase zero de tráfego orgânico em 2015, mas nos anos seguintes, essas páginas de ferramentas continuaram a gerar de 100.000 a 160.000 visitas orgânicas mensais, todas fluindo para páginas de geração de leads.
A HubSpot apostou fortemente em Inbound Marketing e SEO. Eles criaram subdiretórios para cada linha de produto, incluindo Marketing, Vendas, Sites e Serviços. Eles atraíram usuários interessados em ferramentas de marketing, ferramentas de vendas e construtores de sites, criaram conteúdo e ímãs de leads em torno dessas páginas e, finalmente, converteram esses leads em usuários pagantes por meio de e-mail, publicidade de retargeting e suas próprias ferramentas.
A HubSpot não estava apenas seguindo sua estratégia de 2014, mas também provando que ela funcionava e definindo o que o SEO poderia trazer para as empresas. Mas eles estavam prestes a dar um passo ainda mais radical.
Por volta de 2016, a HubSpot lançou seu CRM gratuito. Isso causou um grande impacto na época. Naquela época, a maioria dos softwares exigia pagamento. Embora o conteúdo fosse gratuito, oferecer gratuitamente uma ferramenta tão grande quanto um CRM era quase inédito.
Presumo que foi uma decisão bem pensada: sacrificar a receita de curto prazo pela construção de um ecossistema. O CRM da HubSpot tornou-se o centro, com todas as outras ferramentas integradas em torno dele. Era semelhante à estratégia de ecossistema da Apple e da Samsung – você compra um iPhone e acaba comprando um Mac porque o calendário sincroniza.
Para aqueles que não podiam pagar por um CRM na época, o CRM gratuito da HubSpot era incrivelmente atraente. Eu fui um deles. Eu o usei para minhas atividades de link building e prospecção. Era realmente gratuito. Você fornecia seu contato e recebia valor, e a HubSpot obtinha permissão para se comunicar com você, entender seus interesses e promover outros produtos.
O CRM gratuito não era apenas um brinde; era o cavalo de Tróia para entrar no ecossistema da HubSpot.
A estratégia da HubSpot não parou no SEO ou nas ferramentas gratuitas. Eles estavam prestes a dar um passo maior para se transformarem de uma empresa de software em algo maior.
Há quatro anos, Dharmesh Shah postou no LinkedIn: "As empresas de mídia modernas incorporam uma empresa de software. A próxima geração de empresas de software incorporará uma empresa de mídia."
Assim, a HubSpot criou a HubSpot Podcast Network, produzindo muito conteúdo de podcast que seria interessante para pessoas interessadas em negócios, marketing e vendas, capturando sua atenção.
Eles também adquiriram o The Hustle. Sam Parr, o fundador, disse: "Minha empresa The Hustle foi adquirida pela HubSpot. O objetivo é construir a maior rede de conteúdo de negócios do mundo."
A HubSpot adquiriu uma empresa de mídia, e Dharmesh Shah estava vivenciando sua própria visão.
A HubSpot foi além do SEO, mas eles não abandonaram suas estratégias originais. Eles continuaram a usar o conteúdo para atrair atenção, capturar leads e convertê-los em clientes pagantes. Apenas que agora, eles não estavam apenas classificando no Google, mas construindo um império de mídia completo.
Em cada episódio do podcast "My First Million", a HubSpot aparece. Há sempre um anúncio da HubSpot no meio do podcast. Quando os usuários consomem conteúdo, mesmo sem vir da pesquisa e sem intenção de compra explícita, eles ouvem Sam e Sean discutindo algo e, através de ímãs de leads no vídeo (como um "Guia para Descobrir Tendências de Negócios"), eles inserem seus e-mails e entram no funil de vendas da HubSpot.
Hoje, a HubSpot é uma empresa avaliada em US$ 38 bilhões. Eles começaram com uma pequena ideia – Inbound Marketing – atraindo visitantes gratuitos através de SEO e pesquisa no Google, e convertendo esses visitantes em leads.
Em seguida, eles usaram suas próprias ferramentas de vendas para qualificar esses leads, convertendo alguns em clientes pagantes e outros em seu ecossistema através do CRM gratuito. À medida que esses negócios cresciam, a HubSpot conseguiu vender mais ferramentas para eles.
Essa estratégia claramente funcionou, ajudando-os a construir o império de negócios que têm hoje.
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Inbound Marketing é uma estratégia de marketing que atrai clientes potenciais através da criação de conteúdo valioso, em vez de vendê-los através de publicidade interruptiva. A HubSpot foi pioneira nesse conceito e o expandiu enormemente através de suas estratégias de SEO e conteúdo.
O cerne da estratégia de SEO da HubSpot é vincular cada peça de conteúdo à geração de leads. Eles não buscam apenas tráfego, mas se concentram em converter esse tráfego em crescimento comercial real.
O CRM gratuito é o centro da estratégia de ecossistema da HubSpot. Através de ferramentas gratuitas, eles atraem usuários para dentro de seu ecossistema e, em seguida, obtêm lucro a longo prazo através de outras ferramentas pagas.
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O conteúdo deve ser criado em torno das necessidades reais e intenções de busca dos usuários, e deve capturar informações de leads através de ímãs de leads, ferramentas e recursos gratuitos, eventualmente convertendo-os em clientes pagantes através do funil de marketing.
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