Năm 2015, một công ty đã mang về hàng triệu khách truy cập miễn phí mỗi tháng cho trang web của mình. Không giống như các đối thủ cạnh tranh đốt tiền vào quảng cáo, công ty này, được thành lập bởi một giám đốc điều hành bán hàng và một kỹ sư phần mềm, đã phát hiện ra một cơ hội, một cơ hội để cách mạng hóa ngành SEO.
Họ không có ngân sách khổng lồ, không có đội ngũ lớn và không có kinh nghiệm tiếp thị sâu rộng. Vậy làm thế nào họ có thể vượt qua đối thủ cạnh tranh, những người đã chi hàng triệu đô la cho quảng cáo? Câu trả lời nằm ở một bộ chiến lược SEO thiên tài đã giúp công ty của họ, HubSpot, trở thành một gã khổng lồ kinh doanh với vốn hóa thị trường hàng chục tỷ đô la.
Làm thế nào mà bộ chiến lược này, được sao chép và áp dụng bởi vô số nhà tiếp thị và công ty cho đến ngày nay, lại hoạt động? Hãy quay trở lại năm 2006, nơi mọi thứ bắt đầu.
Bối cảnh tiếp thị trực tuyến năm 2006 khác xa so với hiện tại. Phần lớn các hoạt động tiếp thị dựa vào việc mua quảng cáo và sử dụng các phương pháp quảng cáo gây gián đoạn. Mọi người không nhận ra rằng có thể thu hút lưu lượng truy cập miễn phí.
Những người sáng lập HubSpot, Dharmesh Shah và Brian Halligan, đã đưa ra khái niệm "Tiếp thị Nội dung" (Inbound Marketing). Trong cuốn sách của họ, "Inbound Marketing", hai người chỉ ra rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã thay đổi và việc làm gián đoạn khách hàng tiềm năng bằng các phương pháp gọi điện thoại truyền thống đã không còn hiệu quả. Chìa khóa thực sự để tăng trưởng nằm ở việc thu hút, và cách thu hút khách hàng hiệu quả nhất về chi phí chính là SEO.
Logic của họ rất đơn giản: Nếu người dùng đang tìm kiếm "phần mềm tiếp thị tốt nhất", tại sao chúng ta không để họ tìm thấy chúng ta trực tiếp?
Chiến lược tiếp thị nội dung bắt đầu có hiệu quả. Nhưng những người sáng lập HubSpot đã nhìn thấy một cơ hội lớn hơn. Nếu họ đúng, điều này không chỉ mang lại lưu lượng truy cập mà còn trở thành nền tảng cho một chiến lược tăng trưởng trị giá hàng tỷ đô la được thúc đẩy bởi SEO.
Khoảng năm 2016, HubSpot đã tập hợp một đội ngũ SEO chuyên nghiệp toàn sao và coi tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là động lực tăng trưởng chính. Những gì xảy ra tiếp theo đã vượt xa mọi mong đợi của các nhà tiếp thị.
Dữ liệu cho thấy lưu lượng truy cập tự nhiên của HubSpot đã có xu hướng tăng trưởng ổn định và nhanh chóng. Từng năm, biểu đồ lưu lượng truy cập gần như tăng theo đường thẳng, không có dấu hiệu chững lại.
Các trang có thứ hạng cao nhất của họ đến từ các kết quả tìm kiếm tự nhiên, bao gồm cả những nội dung có vẻ không liên quan đến hoạt động kinh doanh cốt lõi, chẳng hạn như "email theo dõi sau phỏng vấn" và "cách tạo biểu đồ trong Excel". Tại sao những nội dung này lại xuất hiện trên blog của một công ty chuyên về công cụ bán hàng và tiếp thị?
Thoạt nhìn, HubSpot dường như chỉ đang theo đuổi lưu lượng truy cập. Tuy nhiên, khi quan sát kỹ hơn, bạn sẽ thấy chiến lược của họ rất rõ ràng: Mỗi bài viết, mỗi trang không chỉ nhằm mục đích xếp hạng mà còn để chuyển đổi lưu lượng tìm kiếm thành tăng trưởng kinh doanh thực sự.
Chiến lược SEO của HubSpot không tách rời khỏi phễu tiếp thị mà là động lực cốt lõi thúc đẩy toàn bộ phễu tiếp thị. Đây chính là ý tưởng cốt lõi mà Shah và Halligan đã trình bày trong phần thứ ba của cuốn sách của họ.
Mỗi nội dung HubSpot tạo ra đều được thiết kế xoay quanh một "nam châm thu hút khách hàng tiềm năng" (lead magnet). Bên dưới tiêu đề bài viết, bạn sẽ thấy một lời kêu gọi hành động như "Tải xuống ngay: 30 mẫu email theo dõi". Khi nhấp vào, bạn sẽ được chuyển đến trang offers.hubspot.com, nơi bạn có thể tải xuống tài nguyên miễn phí, nhưng bạn cần cung cấp địa chỉ email của mình.
Mô hình này được lặp đi lặp lại trong toàn bộ hệ thống nội dung của HubSpot. Cho dù đó là mẫu ảnh bìa Facebook hay các tài nguyên tiếp thị khác, họ đều kết hợp chặt chẽ chiến lược SEO với phễu tiếp thị, tạo ra quy trình sản xuất và chuyển đổi nội dung được tiêu chuẩn hóa.
Theo thống kê, các trang "offer" của HubSpot nhận được khoảng 67.000 lượt truy cập tự nhiên mỗi tháng, với hơn 1.043 tài nguyên khác nhau có sẵn để tải xuống. Vào thời kỳ cao điểm, nội dung blog của họ mang lại khoảng 10 triệu lượt truy cập tự nhiên mỗi tháng.
Blog của HubSpot là một cỗ máy tạo khách hàng tiềm năng mạnh mẽ. Nhưng nội dung blog chỉ là bước khởi đầu.
Đối với các nhóm muốn thúc đẩy tăng trưởng bằng nội dung, SEOInfra có thể giúp bạn nhanh chóng sao chép chiến lược này. SEOInfra không chỉ có thể chuyển đổi các nguồn nội dung chất lượng cao như video YouTube, âm thanh, quan điểm trên mạng xã hội thành các bài blog SEO có thể lập chỉ mục, mà còn hoàn thành việc bố trí từ khóa, xuất bản nội dung và tối ưu hóa kỹ thuật trong một giải pháp duy nhất, giúp hệ thống nội dung của bạn thực sự có khả năng mở rộng quy mô.
Nội dung blog chỉ là một định dạng. HubSpot đã nêu rõ trong sách ở trang 100 rằng họ "tạo ra nội dung bằng mã code chứ không phải bằng văn bản". Do đó, họ đã phát triển một loạt các công cụ miễn phí.
Các công cụ này bao gồm bộ đánh giá điểm tìm kiếm AI, công cụ đánh giá trang web, v.v. Mỗi công cụ yêu cầu người dùng nhập thông tin để sử dụng, và thông tin này sẽ đi trực tiếp vào hệ thống tiếp thị của HubSpot.
Dữ liệu lưu lượng cho thấy vào năm 2015, các công cụ này gần như không có lưu lượng truy cập tự nhiên, nhưng trong những năm tiếp theo, các trang công cụ này liên tục mang lại từ 100.000 đến 160.000 lượt truy cập tự nhiên hàng tháng, tất cả đều dẫn đến các trang tạo khách hàng tiềm năng.
HubSpot đã đặt cược hoàn toàn vào tiếp thị nội dung và SEO. Họ đã tạo các thư mục con cho từng dòng sản phẩm của mình, bao gồm tiếp thị, bán hàng, trang web, dịch vụ, v.v. Họ thu hút những người dùng quan tâm đến công cụ tiếp thị, công cụ bán hàng, công cụ xây dựng trang web, tạo nội dung và "nam châm thu hút khách hàng tiềm năng" xung quanh các trang này, cuối cùng chuyển đổi những khách hàng tiềm năng này thành người dùng trả phí thông qua email, quảng cáo tái tiếp thị và các công cụ của chính họ.
HubSpot không chỉ tuân theo chiến lược họ đề ra năm 2014 mà còn chứng minh rằng chiến lược này thực sự hiệu quả và xác định những gì SEO có thể mang lại cho doanh nghiệp. Nhưng họ sắp thực hiện một bước đi quyết liệt hơn.
Khoảng năm 2016, HubSpot đã ra mắt CRM miễn phí. Điều này đã gây ra một làn sóng phản ứng mạnh mẽ vào thời điểm đó. Hầu hết các phần mềm đều yêu cầu trả phí, và mặc dù nội dung là miễn phí, nhưng việc cung cấp miễn phí các công cụ lớn như CRM là điều gần như chưa từng có.
Tôi đoán đây là một quyết định được cân nhắc kỹ lưỡng: hy sinh doanh thu ngắn hạn để đổi lấy việc xây dựng một hệ sinh thái. CRM của HubSpot trở thành cốt lõi, và tất cả các công cụ khác đều được tích hợp xung quanh CRM. Điều này tương tự như chiến lược hệ sinh thái của Apple và Samsung - bạn mua iPhone, bạn sẽ mua Mac vì lịch có thể đồng bộ hóa.
Đối với những người không đủ khả năng chi trả cho CRM trả phí vào thời điểm đó, CRM miễn phí của HubSpot cực kỳ hấp dẫn. Tôi là một trong số đó. Tôi đã sử dụng nó cho các hoạt động xây dựng liên kết và tiếp cận khách hàng. Nó thực sự hoàn toàn miễn phí. Bạn cung cấp thông tin liên hệ, nhận được giá trị, HubSpot có quyền liên lạc với bạn, hiểu sở thích của bạn và giới thiệu các sản phẩm khác của họ.
CRM miễn phí không chỉ là một món quà. Nó là một con ngựa thành Troy để bước vào hệ sinh thái của HubSpot.
Chiến lược của HubSpot không dừng lại ở SEO hay các công cụ miễn phí. Họ sắp thực hiện một bước đi lớn hơn, biến mình từ một công ty phần mềm thành một thứ gì đó lớn lao hơn.
Bốn năm trước, Dharmesh Shah đã đăng lên LinkedIn: "Một công ty truyền thông hiện đại nhúng một công ty phần mềm bên trong. Thế hệ công ty phần mềm tiếp theo sẽ nhúng một công ty truyền thông bên trong."
Vì vậy, HubSpot đã tạo ra HubSpot Podcast Network, sản xuất nhiều nội dung podcast hấp dẫn đối với những người quan tâm đến kinh doanh, tiếp thị và bán hàng, thu hút sự chú ý của người dùng.
Họ cũng đã mua lại The Hustle. Người sáng lập Sam Parr tuyên bố: "Công ty của tôi, The Hustle, đã được HubSpot mua lại. Mục tiêu là xây dựng mạng lưới nội dung kinh doanh lớn nhất thế giới."
HubSpot đã mua một công ty truyền thông, và Dharmesh Shah đang hiện thực hóa tầm nhìn của mình.
HubSpot đã vượt ra ngoài phạm vi của SEO, nhưng họ không từ bỏ các chiến lược ban đầu. Họ vẫn sử dụng nội dung để thu hút sự chú ý, thu thập khách hàng tiềm năng và chuyển đổi họ thành người dùng trả phí. Chỉ có điều, bây giờ, họ không chỉ xếp hạng trên Google mà còn đang xây dựng một đế chế truyền thông toàn diện.
Trong mỗi tập của podcast "My First Million", HubSpot đều xuất hiện. Luôn có quảng cáo của HubSpot ở giữa chương trình. Khi người dùng tiêu thụ nội dung, ngay cả khi họ không tìm kiếm hay có ý định mua rõ ràng, họ vẫn sẽ lắng nghe Sam và Sean thảo luận và nhập email thông qua "nam châm thu hút khách hàng tiềm năng" trong video (ví dụ: "Hướng dẫn khám phá xu hướng kinh doanh"), từ đó đi vào phễu bán hàng của HubSpot.
HubSpot ngày nay là một công ty trị giá 38 tỷ đô la. Họ bắt đầu với một ý tưởng nhỏ - tiếp thị nội dung - thu hút khách truy cập miễn phí thông qua SEO và Google Search, sau đó chuyển đổi những khách truy cập này thành khách hàng tiềm năng.
Sau đó, họ sử dụng các công cụ bán hàng của mình để sàng lọc những khách hàng tiềm năng này, chuyển đổi một phần trong số họ thành khách hàng trả phí, đồng thời đưa phần còn lại vào hệ sinh thái thông qua CRM miễn phí. Khi các doanh nghiệp này phát triển, HubSpot có thể bán thêm nhiều công cụ cho họ.
Bộ chiến lược này rõ ràng đã hoạt động, giúp họ xây dựng đế chế kinh doanh như ngày nay.
Đối với các nhóm muốn sao chép chiến lược tăng trưởng dựa trên nội dung của HubSpot, SEOInfra có thể giúp bạn nhanh chóng xây dựng cơ sở hạ tầng nội dung SEO, từ bố trí từ khóa, tạo nội dung, tối ưu hóa kỹ thuật đến xuất bản tự động, tự động hóa toàn bộ quy trình và liên tục thúc đẩy tăng trưởng lưu lượng truy cập tự nhiên.
Tiếp thị Nội dung là một phương pháp tiếp thị thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách tạo ra nội dung có giá trị, thay vì bán hàng thông qua quảng cáo gây gián đoạn. HubSpot là người tiên phong trong khái niệm này và đã phát triển nó thông qua các chiến lược SEO và nội dung.
Cốt lõi của chiến lược SEO của HubSpot nằm ở việc kết hợp chặt chẽ mỗi nội dung với việc tạo khách hàng tiềm năng (Lead Generation). Họ không chỉ theo đuổi lưu lượng truy cập mà còn tập trung vào việc chuyển đổi lưu lượng truy cập thành tăng trưởng kinh doanh thực sự.
CRM miễn phí là cốt lõi trong chiến lược hệ sinh thái của HubSpot. Bằng cách thu hút người dùng vào hệ sinh thái thông qua các công cụ miễn phí, họ sau đó đạt được lợi nhuận lâu dài thông qua các công cụ trả phí khác.
SEOInfra có thể chuyển đổi hàng loạt các nguồn nội dung chất lượng cao như video YouTube, âm thanh thành các bài blog SEO có thể lập chỉ mục, đồng thời hoàn thành việc bố trí từ khóa, xuất bản nội dung và tối ưu hóa kỹ thuật trong một giải pháp duy nhất, giúp doanh nghiệp nhanh chóng xây dựng hệ thống tăng trưởng dựa trên nội dung.
Nội dung phải được tạo ra dựa trên nhu cầu thực tế và ý định tìm kiếm của người dùng, đồng thời nắm bắt thông tin khách hàng tiềm năng thông qua "nam châm thu hút khách hàng tiềm năng", công cụ, tài nguyên miễn phí, v.v., cuối cùng chuyển đổi họ thành người dùng trả phí thông qua phễu tiếp thị.
大纲
