В 2015 году компания привлекала миллионы бесплатных посетителей на свой сайт каждый месяц. В отличие от конкурентов, которые тратили огромные суммы на рекламу, компания, основанная топ-менеджерами по продажам и инженерами-программистами, нашла возможность, которая кардинально изменила SEO-индустрию.
У них не было огромного бюджета, большой команды или обширного маркетингового опыта. Так как же им удалось вырваться вперед и конкурировать с компаниями, вкладывающими миллионы долларов в рекламу? Ответ — гениальная SEO-стратегия, которая помогла их компании, HubSpot, вырасти в бизнес-гиганта с рыночной капитализацией в десятки миллиардов долларов.
Как эта стратегия, которую бесчисленное количество маркетологов и компаний копировали и используют до сих пор, работает? Давайте вернемся в 2006 год, когда все началось.
Онлайн-маркетинг в 2006 году сильно отличался от сегодняшнего. Большинство маркетинговых кампаний полагались на покупку рекламы, используя прерывающий подход. Люди не знали, что трафик можно получать бесплатно.
Сооснователи HubSpot, Дхармеш Шах и Брайан Халлиган, выдвинули концепцию "inbound-маркетинга" (маркетинга привлечения). В своей книге "Inbound Marketing" они утверждали, что покупательское поведение потребителей изменилось, и традиционные методы "холодных звонков" для прерывания потенциальных клиентов больше не работают. Ключ к настоящему росту — это привлечение, а самый экономичный способ привлечения клиентов — это SEO.
Их логика была проста: если пользователь ищет "лучшее маркетинговое ПО", почему бы не позволить ему найти нас напрямую?
Inbound-маркетинговая стратегия начала приносить плоды. Но основатели HubSpot увидели еще большую возможность. Если они были правы, это могло стать не просто источником трафика, но и основой для многомиллиардной стратегии роста, основанной на SEO.
Примерно в 2016 году HubSpot собрала профессиональную команду SEO-экспертов мирового класса и сделала органический поиск основным двигателем роста. То, что произошло дальше, превзошло ожидания всех маркетологов.
Судя по данным, органический трафик HubSpot демонстрировал устойчивую, быструю тенденцию роста. Год за годом график трафика практически шел по прямой линии вверх, без стагнации.
Их самые высокоранжируемые страницы были получены из органического поиска, включая контент, который, казалось бы, не имел отношения к их основному бизнесу, например, "письма для последующих контактов после собеседования" или "как создавать диаграммы в Excel". Почему такой контент появился в блоге компании, продающей инструменты для продаж и маркетинга?
На первый взгляд, HubSpot просто преследовал трафик. Но при ближайшем рассмотрении становится очевидным, что их стратегия была очень четкой: каждая статья, каждая страница были созданы не только для ранжирования, но и для преобразования поискового трафика в реальный бизнес-рост.
SEO-стратегия HubSpot не была отделена от воронки продаж, а являлась ее основной движущей силой. Это именно то, что Шах и Халлиган изложили в третьей части своей книги.
Каждый создаваемый HubSpot контент разрабатывался вокруг "лид-магнита". Под заголовком статьи вы увидите призыв к действию, например: "Скачайте немедленно: 30 шаблонов писем для последующих контактов". После клика вы перейдете на offers.hubspot.com, где сможете бесплатно скачать ресурс, но для этого потребуется ввести ваш адрес электронной почты.
Эта модель многократно повторяется во всей контентной системе HubSpot. Будь то шаблоны обложек для Facebook или другие маркетинговые ресурсы, они тесно связали SEO-стратегию с воронкой продаж, создав стандартизированный процесс производства и конвертации контента.
По статистике, страницы предложений HubSpot ежемесячно получают около 67 000 органических посещений, а на страницах доступно более 1 043 различных ресурсов для скачивания. В пиковые периоды их блог приносил около 10 миллионов органических посещений в месяц.
Блог HubSpot — это мощная машина для генерации потенциальных клиентов. Но контент блога — это только начало.
Для команд, стремящихся к росту, основанному на контенте, SEOInfra поможет быстро скопировать эту стратегию. SEOInfra не только массово преобразует высококачественные источники контента, такие как видео на YouTube, аудио, мнения в социальных сетях, в индексируемые SEO-блоги, но и выполняет весь цикл: от размещения ключевых слов, публикации контента до технической оптимизации, что делает вашу контент-систему масштабируемой.
Блоговый контент — это лишь один формат. HubSpot в своей книге на странице 100 четко заявляет, что они "создают контент кодом, а не текстом". Поэтому они разработали набор бесплатных инструментов.
Эти инструменты включают оценщик поисковой выдачи на базе ИИ, инструмент оценки веб-сайтов и другие. Каждый инструмент требует ввода информации пользователем, которая напрямую поступает в маркетинговую систему HubSpot.
Судя по данным трафика, в 2015 году эти инструменты практически не имели органического трафика, но в последующие годы страницы с этими инструментами стабильно приносили от 100 000 до 160 000 ежемесячных органических посещений, все направлялись на страницы генерации потенциальных клиентов.
HubSpot полностью сделал ставку на inbound-маркетинг и SEO. Они создали подкаталоги для каждой продуктовой линейки, включая маркетинг, продажи, веб-сайты, обслуживание и т. д. Они привлекают пользователей, заинтересованных в маркетинговых инструментах, инструментах для продаж, конструкторах веб-сайтов, создают контент и "лид-магниты" вокруг этих страниц, и в конечном итоге преобразуют этих потенциальных клиентов в платящих пользователей с помощью электронной почты, ретаргетинга и собственных инструментов.
HubSpot не только следовал своей стратегии, заявленной в 2014 году, но и доказывал ее эффективность, определяя, что SEO может дать бизнесу. Но они собирались предпринять еще более радикальные шаги.
Примерно в 2016 году HubSpot выпустила бесплатную CRM. Это вызвало огромный резонанс в то время. В то время большинство программного обеспечения было платным, а контент, хотя и бесплатный, но такие крупные инструменты, как CRM, предлагаемые бесплатно, были почти неслыханны.
Я предполагаю, что это было хорошо продуманное решение: пожертвовать краткосрочным доходом ради создания экосистемы. CRM HubSpot стала центральным элементом, вокруг которого были интегрированы все остальные инструменты. Это похоже на экосистемную стратегию Apple и Samsung — вы покупаете iPhone, затем покупаете Mac, потому что календарь синхронизируется.
Для тех, кто не мог позволить себе платную CRM в то время, бесплатная CRM HubSpot была очень привлекательной. Я был одним из таких людей. Я использовал ее для построения ссылок и внешних контактов. Она была абсолютно бесплатной. Вы предоставляли свои контактные данные, получали ценность, HubSpot получал разрешение на общение с вами, узнавал о ваших интересах и рекомендовал другие свои продукты.
Бесплатная CRM была не просто подарком, это был троянский конь, с помощью которого можно было войти в экосистему HubSpot.
Стратегия HubSpot не ограничивалась SEO или бесплатными инструментами. Они собирались предпринять более масштабные действия, чтобы превратить себя из софтверной компании в нечто большее.
Четыре года назад Дхармеш Шах опубликовал в LinkedIn: "Современная медиа-компания включает в себя софтверную компанию. Следующее поколение софтверных компаний будет включать в себя медиа-компанию".
Так HubSpot создал HubSpot Podcast Network, производя большое количество подкастов, которые понравятся людям, интересующимся бизнесом, маркетингом и продажами, привлекая внимание пользователей.
Они также приобрели The Hustle. Основатель Сэм Парр заявил: "Моя компания The Hustle была приобретена HubSpot. Цель — создать крупнейшую в мире сеть бизнес-контента".
HubSpot приобрел медиа-компанию, а Дхармеш Шах воплощает свои идеи в жизнь.
HubSpot вышел за рамки SEO, но не отказался от своей первоначальной стратегии. Они по-прежнему используют контент для привлечения внимания, захвата потенциальных клиентов и их конвертации в платящих пользователей. Только теперь они не только ранжируются в Google, но и строят целую медиа-империю.
В каждом выпуске подкаста "My First Million" появляется HubSpot. В середине подкаста всегда есть реклама HubSpot. Пользователи потребляют контент, не обязательно приходя из поиска и не имея явного намерения купить, но они слушают, что обсуждают Сэм и Шон, и через "лид-магниты" в видео (например, "Руководство по выявлению бизнес-трендов") вводят свою электронную почту, попадая в воронку продаж HubSpot.
Сегодня HubSpot — это компания с рыночной капитализацией в 38 миллиардов долларов. Они начали с небольшой идеи — inbound-маркетинга, привлекая бесплатных посетителей через SEO и поиск Google, и превращая их в потенциальных клиентов.
Затем они использовали свои инструменты продаж для фильтрации этих потенциальных клиентов, превращая часть из них в платных клиентов, а другую часть — посредством бесплатной CRM — в привлеченных в экосистему. По мере роста этих бизнесов HubSpot смог продавать им дополнительные инструменты.
Эта стратегия явно сработала, помогая им построить сегодняшнюю бизнес-империю.
Командам, стремящимся скопировать контент-ориентированную стратегию роста HubSpot, SEOInfra поможет быстро создать инфраструктуру для SEO-контента, автоматизируя весь процесс от размещения ключевых слов, генерации контента, технической оптимизации до автоматической публикации, постоянно стимулируя рост органического трафика.
Inbound marketing — это маркетинговый подход, который привлекает потенциальных клиентов путем создания ценного контента, а не путем навязчивой рекламы. HubSpot является пионером этой концепции и развил ее с помощью SEO и контент-стратегии.
Суть SEO-стратегии HubSpot заключается в тесной связи каждой статьи с генерацией потенциальных клиентов (Lead Generation). Они стремятся не только к трафику, но и к преобразованию трафика в реальный бизнес-рост.
Бесплатная CRM — это основа экосистемной стратегии HubSpot. Привлекая пользователей в экосистему с помощью бесплатных инструментов, они затем достигают долгосрочной прибыльности за счет других платных инструментов.
SEOInfra преобразует высококачественный контент, такой как видео на YouTube и аудио, в индексируемые SEO-блоги, а также выполняет весь комплекс работ: от размещения ключевых слов, публикации контента до технической оптимизации, помогая компаниям быстро создать контент-ориентированную систему роста.
Контент должен создаваться на основе реальных потребностей пользователей и поисковых намерений, а также использовать "лид-магниты", инструменты, бесплатные ресурсы и т. д. для сбора информации о потенциальных клиентах, чтобы в конечном итоге преобразовать их в платящих пользователей через воронку продаж.
大纲
